Pengaruh Lingkungan Sosial dan Budaya pada Pemasaran Global

Chapter 4

Ilustrasi dari Globalisasi

Pengaruh Lingkungan Sosial dan Budaya pada Pemasaran Global

Kedua perbedaan dan kesamaan pada karakteristik budaya dunia, menyebabkan tugas dari pemasar global menjadi dua kali lipat yaitu: Pertama, pemasar harus mempelajari dan memahami budaya negara di mana mereka akan melakukan bisnis. Kedua, mereka harus menyertakan pemahaman ini ke dalam proses perencanaan. Dalam beberapa kejadian, strategi dan program pemasaran harus diadaptasikan; Namun pemasar juga sebaiknya memanfaatkan karakteristik budaya dan menghindari penyesuaian yang tidak diperlukan dan memakan biaya yang mahal disebabkan oleh bauran pemasaran.

Setiap studi sistematis dari geografi pasar yang baru membutuhkan kombinasi dari pikiran yang mapan dan kedermawanan. Namun pemasar juga harus merasa aman dalam keyakinan dan tradisi mereka sendiri, Adapun kedermawan diperlukan untuk menjaga nilai-nilai keutuhan dan cara hidup lainnya serta nilai lainnya berdasarkan sudut pandang orang lain. dengan kata lain mengatasi prasangka yang negatif yang merupakan hasil alami dan kecenderungan manusia ke arah ethnosentrisme. Meskipun "guncangan budaya" adalah reaksi manusia normal terhadap sesuatu yang baru dan tidak dikenal, pemasar global yang sukses selalu berusaha untuk memahami pengalaman hidup manusia dari sudut pandang lokal. Salah satu alasan bahwa faktor budaya merupakan faktor yang menantang pemasar global adalah banyak dari mereka yang tersembunyi dari pandangan. Karena budaya adalah perilaku yang dipelajari dan diwariskan dari generasi ke generasi, hal itu bisa menjadi sulit untuk pendatang yang kurang berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahami. Karena mereka berusaha keras untuk memahami faktor-faktor budaya, pendatang secara bertahap menjadi orang dalam dan mengembangkan empati budaya. Ada banyak jalan yang berbeda untuk mencapai tujuan yang sama dalam hidup. Pemasar global memahami hal ini dan bersukacita dalam keanekaragaman hidup.

Antropolog dan sosiolog telah menawarkan berbagai macam definisi budaya. Sebagai langkah awal, budaya dapat didefinisikan sebagai "cara hidup” yang dibangun oleh sekelompok manusia, yang akan diteruskan dari satu generasi ke generasi lain. "Sebuah budaya berperan dalam mengajarkan suatu cara hidup dalam konteks kelembagaan sosial, seperti keluarga, pendidikan, agama, lembaga pemerintah, dan bisnis. Institusi tersebut, pada gilirannya, berfungsi untuk memperkuat norma-norma budaya. Budaya mencakup nilai-nilai baik sadar dan bawah sadar, ide, sikap, dan simbol-simbol yang membentuk perilaku manusia dan yang akan diteruskan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Para ahli antropologi organisasi Geert Hofstede mendefinisikan kebudayaan sebagai "pemrograman secara kolektif dalam pikiran yang membedakan anggota satu dengan anggota lainnya. Sebuah "kategori orang" tertentu mungkin membentuk bangsa, kelompok etnis, kelompok gender, sebuah organisasi, keluarga, atau beberapa satuan lainnya. Beberapa ahli antropologi dan ahli sosiologi membagi unsur budaya menjadi dua kategori besar: budaya material dan budaya nonmaterial. pembentuk kadang-kadang disebut sebagai komponen fisik atau budaya fisik dan termasuk benda-benda fisik dan artefak yang dibuat oleh manusia seperti pakaian dan alat-alat. budaya nonmaterial (juga dikenal sebagai budaya subjektif atau abstrak) meliputi tak berwujud seperti agama, persepsi, sikap, keyakinan, dan nilai-nilai. Antropolog budaya George P. Murdock mempelajari materi dan budaya nonmaterial dan mengidentifikasi puluhan "Budaya universal," termasuk olahraga atletik, perhiasan tubuh, memasak, pacaran, menari, seni dekoratif, pendidikan, etika, etiket, pesta keluarga, pantangan makanan, bahasa, pernikahan, waktu makan, obat-obatan, berkabung, musik, hak milik, ritual keagamaan, aturan tinggal, diferensiasi status, dan perdagangan. Dengan latar belakang ini definisi tradisional yang harus difahami pemasar global serta fenomena sosial budaya di seluruh dunia dari awal abad kedua puluh satu

RELIGION

Agama merupakan salah satu sumber penting dari keyakinan masyarakat, sikap, dan nilai-nilai. Agama-agama terbesar termasuk Buddha, Hindu, Islam, Yahudi, dan Kristen; yang terakhir termasuk Katolik Roma dan banyak denominasi Protestan. Sehingga banyak sekali contohnya dari ajaran agama, praktek, hari suci, dan sejarah langsung yang berdampak pada orang dengan cara yang berbeda agama bereaksi terhadap kegiatan pemasaran global. Misalnya, umat Hindu tidak makan daging sapi, yang berarti bahwa McDonald tidak melayani hamburger di India (lihat Kasus 1-2). Di negara-negara Muslim,Yum! Merek KFC telah berhasil dipromosikan dalam hubungannya dengan ibadah keagamaan. Di dunia Islam, Ramadan adalah waktu puasa yang dimulai di bulan kesembilan dalam kalender Islam. Di Indonesia, yang merupakan rumah bagi penduduk Muslim terbesar di dunia, KFC menggunakan iklan Ramadan bertema outdoor untuk mendorong masyarakat Indonesia untuk datang ke restoran pada waktu  buka puasa,setiap hari sampai puasa berakhir. Bisnis di 400 unit KFC Indonesia meningkat sebanyak 20 persen selama bulan Ramadan.

Sebagai buntut dari serangan teror September 2001 di New York dan Washington, D.C., Dan selanjutnya tindakan militer Amerika di Timur Tengah dan Afghanistan, beberapa Muslim telah mengetuk ke dalam sentimen anti-Amerika dengan mengimbau  kepada masyarakat muslim untuk memboikot produk Amerika. Salah satu pengusaha kelahiran tunisia taufiq mathlouthi meluncurkan merek minuman ringan yang bernama mecca-cola,sebagai alternatif pengganti coca cola untuk muslim yang tinggal di inggris dan perancis.nama merek tersebut sengaja dirujukan ke dalam nama kota suci islam,serta mendorong gesekan antara coca cola dengan meca-cola yang disebut mathlouthi “kapitalisme mekah”.london sundays time menyebut meca-cola”sekarang minuman dilihat sebagai alat politik baik untuk pepsi maupun minuman bersoda”. pada tahun 2003 qibla cola (nama yang berasal dari bahasa arab yang berarti arah) yang diluncurkan di inggris.pendirinya yaitu zahida parveen berharap produknya dapat menjangkau pasar yang lebih luas dari pada meca-cola dengan posisioningnya di peruntukan untuk setiap konsumen dengan hati nurani terlepas dari etnis atau agama.

Isu-isu agama juga telah menjadi inti dari perselisihan mengenai apakah acuan kepada Allah dan Kristen harus dimasukkan ke dalam konstitusi Eropa baru yang akan diadopsi sekarang. Kini Uni Eropa telah memperluas keanggotaannya  dari 15 menjadi 27 negara. Di satu sisi Perselisihan terjadi di negara Katolik Eropa, seperti Irlandia, Spanyol, Italia, dan Polandia. Sebagai wakil perdana menteri Italia mengatakan, "Pemerintah Italia percaya bahwa warisan keagamaan umum [Eropa] harus secara jelas dirujuk dengan nilai-nilai tradisi Yahudi-Kristen."Sebaliknya, sikap resmi Perancis dan Belgia adalah memisahkan antara gereja dan negara. Menurut pandangan ini, agama tidak memiliki tempat dalam dokumen pendirian  dan perluasan Uni Eropa. Selain itu, umat Islam merupakan minoritas aktif secara politik di Perancis dan negara-negara lain di eropa ;sedangkan Turki didominasi Muslim. Perwakilan dari populasi Muslim Eropa  menolak rujukan  terhadap agama Kristen dalam konstitusi baru.

Aesthetics

Dalam setiap kebudayaan, ada gambaran secara keseluruhan tentang sesuatu yang indah dan sesuatu yang tidak indah, apa yang mewakili selera bagus dan yang mewakili selera yang tidak bagus atau bahkan ketidaksenonohan, dan sebagainya. hal tersebut  merupakan pertimbangan masalah estetika. pemasar global harus memahami pentingnya estetika visual yang diwujudkan dalam warna atau bentuk produk, label, atau kemasan.Demikian juga, berbagai belahan dunia memandang gaya estetika,berbagai tingkat kompleksitas,salah satu contohnya adalah perbedaan elemen estetika yang  dianggap menarik, di satu negara dapat dirasakan berbeda di negara lain.Dalam beberapa kasus, warna standar dapat digunakan di semua negara; contoh adalah warna kuning pada peralatan berat Caterpillar dan perlengkapan outdoor berlisensi dan chevron merah pada bungkus rokok Marlboro. Sejumlah perusahaan mengalami kasus "blues," sebagaimana dibuktikan oleh nama-nama seperti Bluetooth, Blue Moon, dan JetBlue Airways; juga, Skyy vodka dikemas dalam botol biru khusus.

Karena persepsi warna bisa bervariasi antar budaya, adaptasi sesuai keinginan lokal mungkin diperlukan. persepsi tersebut harus dipertimbangkan ketika membuat keputusan tentang kemasan produk dan komunikasi yang berhubungan dengan merek lainnya. Dalam pasar yang sangat kompetitif, produk kemasan yang tidak pantas atau tidak menarik dapat menempatkan sebuah perusahaan atau merek pada kerugian. skema warna baru juga dapat diamanatkan oleh lingkungan kompetitif yang berubah. pada dasarnya tidak ada yang "baik" atau "buruk" tentang warna dari spektrum tersebut; semua keterkaitan dan persepsi tentang warna muncul dari budaya. Merah adalah warna yang populer di sebagian besar belahan dunia ; selain warna darah, di banyak negara merah juga terkait dengan tradisi berabad-abad dari budi daya anggur dan Pembuatan Anggur. Satu studi baru-baru ini berpendapat bahwa di delapan negara menemukan bahwa merah dikaitkan dengan "aktif," "panas," dan "hidup"; di sebagian besar negara yang diteliti, itu juga menyampaikan makna seperti "emosional" dan "tajam. Dengan demikian, merah memiliki konotasi positif di banyak masyarakat. Namun, merah kurang diterima di beberapa negara Afrika. Biru, karena kaitannya dengan langit dan air, memiliki konotasi unsur ketergantungan, keteguhan, dan keabadian.Putih berarti juga kemurnian dan kebersihan di dunia Barat, tetapi hal ini terkait dengan kematian di bagian Asia. Di Timur Tengah, ungu dikaitkan dengan kematian. Tim peneliti lain menyimpulkan bahwa abu-abu berarti juga murah di Cina dan Jepang, sedangkan di Amerika Serikat hal ini terkait dengan kualitas tinggi dan biaya tinggi .Para peneliti juga menemukan bahwa warna coklat di Cina dengan label minuman ringan dan terkait dengan selera baik; konsumen Korea Selatan dan Jepang mengkaitkan warna kuning dengan minuman ringan dan rasa yang enak. Untuk Amerika, warna merah memiliki keterkaitan dengan minuman ringan dan rasa yang enak. Musik merupakan komponen estetika dari semua budaya dan diterima sebagai bentuk ekspresi seni dan sumber hiburan. Di satu sisi, musik merupakan "lintas budaya" yang tidak diidentifikasi dengan bangsa tertentu. Misalnya, irama, atau gerakan dari waktu ke waktu, adalah aspek universal musik. Namun, musik juga ditandai dengan gaya yang cukup bervariasi  terkait dengan regional atau negara tertentu. Misalnya, bossa nova ritme berkaitan dengan Argentina; samba dengan Brasil; salsa dengan Kuba; reggae dengan Jamaika; merengue dengan Republik Dominika; dan blues, driving irama rock, hip hop, dan rap dengan Amerika Serikat. Sosiolog telah mencatat bahwa identitas nasional berasal sebagian dari musik asli atau populer suatu negara. gaya musik yang unik dapat "mewakili keunikan entitas budaya dan masyarakat."

THE CULTURAL CONTEXT

Heboh Kartun Denmark

Pada tahun 2005, sewaktu menulis buku cerita anak tentang kehidupan Nabi Muhammad, penulis Denmark Kare Bluitgen dicari karena gagal sebagai ilustrator.Masalahnya: Banyak Muslim di dunia percaya bahwa itu adalah penghujatan untuk menggambarkan gambar nabi. surat kabar konservatif Jyllands-Posten Denmark mengangkat cerita;khawatir bahwa ini adalah kasus self-censorship, editor budaya koran menantang puluhan ilustrator terkenal untuk menggambar Mohammed dan cara mereka melihat dia."Pada bulan September 2005, Jyllands-Posten mencetak masukan dari 12 ilustrator dalam hubungannya dengan artikel tentang kebebasan berbicara; salah satu gambar yang digambarkan adalah Muhammad dengan bom di sorbannya. Beberapa bulan kemudian, kartun yang dicetak ulang di koran di Prancis, Jerman, Swiss, dan di tempat lain. Reaksi ini cepat: Protes meletus di Indonesia dan negara-negara lain dengan populasi Muslim besar..kedutaan Denmark dan Norwegia di Damaskus di bakar. Beberapa pemerintah Arab mendukung boikot barang Denmark dan menarik duta besar mereka dari Kopenhagen (lihat Exhibit 4-2).Sementara itu, pemerintah Denmark menarik duta besar mereka kembali ke Kopenhagen, dan pemasar ekspor Denmark seperti Arla Foods dan Grup LEGO berusaha untuk menangani reaksi konsumen yang tumbuh di Timur Tengah.Dalam ungkapan seorang karyawan di bandara Arab Saudi, Dalam kata-kata seorang karyawan di bandara Arab Saudi,"sesuatu yang dilakukan Denmark sekarang menjadi sejarah di [Saudi] kerajaan. Toko, bisnis, impor. lebih dari.Ini "Finn Hansen, kepala operasi internasional di Arla, mencatat," Ini bisa terjadi pada siapa saja, di mana saja, kapan saja jika Anda tidak mengerti budaya orang lain. "Kontroversi ini bangkit kembali pada 2008 ketika tiga orang ditangkap dan didakwa dengan merencanakan pembunuhan salah satu kartunis. Setelah penangkapan, beberapa surat kabar mencetak kartun kedua kalinya.Tindakan ini memicu ronde dari protes diplomatik di dunia Muslim. Sebagaimana Kurt Westergaard, kartunis yang ditargetkan oleh calon pembunuh, mencatat, "Kartun selalu berkonsentrasi dan menyederhanakan ide dan memungkinkan kesan cepat yang membangkitkan beberapa perasaan yang kuat.  "warisan Denmark Westergaard juga menyertakan."Di Denmark ada budaya radikalisme, skeptisisme terhadap otoritas dan agama. Ini bagian dari karakter nasional kita, " kata Westergaard.(sumber:Michael Kimmelman, “Outrage at Cartoons Still Tests the Danes,” The New York Times  March 20, 2008), p. B1; David Ibison, “We Have to Think Differently,” Financial Times (October 2, 2006), p. 7; Lydia Polgreen, “Nigeria Counts 100 Deaths over Danish Caricatures,” The New York Times (February 24, 2006), p. A8; Andres Higgins, “Danish Businesses Struggle with Big Dilemma,” The Wall Street Journal (February 10, 2006), p. A4; “The Cartoons That Shook the World,” The Wall Street Journal (February 11/12, 2006), p. A7; Michael Kimmelman, “A Startling New Lesson in the Power of Imagery,” The New York Times (February 8, 2006), p. B1; Bertrand Benoit, “Muslim Anger Spreads Round the World,” Financial Times (February 4/5, 2006), p. 2. )

Musik memberikan contoh menarik dalam "berpikir global, bertindak lokal" seperti tema buku ini. Musisi di berbagai negara tertarik dengan, menyerap, beradaptasi, dan menyatukan pengaruh musik antar budaya, serta khususnya sebuah negara, karena mereka menciptakan gaya campuran seperti reggae Polandia atau hip hop Italia. Motti Regev menggambarkan paradoks ini sebagai berikut:

Produsen dan pendengar untuk jenisnuansa musik ini , pada satu saat yang sama,  khusus peserta masa kini, bentuk ekspresi universal global dan inovator lokal, nasional, etnis, dan identitas lainnya. Bentuk budaya yang terkait dengan budaya Amerika dan dengan kepentingan komersial yang kuat dari industri musik internasional sedang digunakan untuk membangun rasa perbedaan lokal dan keaslian. Karena musik memainkan peran penting dalam iklan, pemasar harus memahami apa gaya yang tepat diberikan di pasar nasional .Meski latar belakang musik dapat digunakan secara efektif dalam iklan penyiaran, jenis musik yang sesuai untuk komersial di salah satu bagian dunia mungkin tidak dapat diterima atau efektif di bagian lain.pembatasan pemerintah juga harus diperhitungkan.Di Cina, pemerintah memiliki kekuatan untuk mendikte mana lagu yang dapat dipasarkan dan dilakukan, seperti Rolling Stones.jurnalis musik rock juga harus mematuhi amanat negara, seperti dipelajari penerbit majalah Rolling Stone (lihat Bagan 4-3).

Maret edisi 2006 perdana Rolling Stone dimana majalah Edisi Cina menampilkan rocker lokal Cui Jian di sampulnya. Pihak berwenang China langsung bereaksi. Mr. Cui terkenal menulis sebuah lagu untuk mahasiswa Cina yang berpartisipasi di protes demokrasi Tiananmen Square tahun 1989 . Selain itu, Beijing keberatan besar dengan Pimpinan Rolling Stone dan tidak disetujui oleh AS pilihan majalah untuk Audiovisual Dunia sebagai mitra lokal. Pada bulan Oktober 2006, Rolling Stone muncul kembali dengan tampilan baru dan mitra penerbitan baru.

Preferensi Pada Pengaruh Makanan Cepat Saji

pengaruh budaya juga cukup jelas dalam persiapan makanan dan pola konsumsi dan kebiasaan. Perlu bukti? Pertimbangkan hal berikut:

l  Domino Pizza, perusahaan pengiriman pizza terbesar di dunia, menarik diri dari Italia karena orang Italia merasa produknya menjadi "terlalu Amerika." Secara khusus, saus tomat terlalu pedas dan topping terlalu berat.

l  Untuk berhasil meluncurkan rangkaian kereta bawah tanah di India, hal itu perlu untuk mendidik konsumen tentang manfaat sandwich perusahaan. Mengapa? Karena India biasanya tidak mengkonsumsi roti.

Contoh-contoh ini menggarisbawahi fakta bahwa pemahaman yang kuat tentang makanan yang berhubungan dengan rujukan budaya penting bagi setiap perusahaan yang memasarkan produk makanan atau minuman global.Titoo Ahluwalia, ketua sebuah perusahaan riset pasar di Mumbai, menunjukkan bahwa perusahaan lokal juga dapat memanfaatkan pemahaman budaya unggul untuk bersaing secara efektif dengan yang besar perusahaan asing. Dia mengatakan, "perusahaan India memiliki keuntungan ketika mereka menggambar dari tradisi.Ketika soal makanan, minuman, dan obat-obatan, Anda harus peka terhadap budaya.Perusahaan yang tidak memiliki kepekaan tersebut terikat untuk melakukan kesalahan pemasaran. Ketika kereta bawah tanah diperluas ke India, perusahaan memilih dua orang AS untuk mendidik saudara India untuk membantu toko yang buka dan mengawasi operasi.

Meskipun beberapa preferensi makanan tetap tertanam dalam budaya, banyak bukti menunjukkan bahwa preferensi makanan global memusat. Misalnya, "fast food" adalah mendapatkan peningkatan penerimaan di seluruh dunia.Kepala keluarga di banyak negara dikejar waktu dan segan untuk menyiapkan makanan rumahan.Juga, orang-orang muda yang bereksperimen dengan makanan yang berbeda, dan lonjakan pariwisata global telah terbuka untuk pizza, pasta, dan makanan etnis lainnya.jam makan siang yang lebih pendek dan anggaran ketat memaksa pekerja untuk menemukan tempat untuk mengambil gigitan cepat, murah sebelum kembali bekerja. Seperti perbedaan budaya menjadi kurang relevan, seperti produk kenyamanan akan dibeli di negara di mana pendapatan sekali pakai konsumen berada cukup tinggi.

Sebagaimana telah kita lihat, proses tersebut dapat memicu reaksi nasionalis.Untuk mengatasi paparan warga muda untuk le Big Mac dan makanan cepat saji gaya Amerika lainnya, Dewan Nasional Perancis Culinary Arts merancang kursus masakan Perancis dan "rasa yang baik" untuk siswa SD.Direktur dewan adalah Alexandre Lazareff. Dalam bukunya, The Culinary Exception Prancis, Lazareff memperingatkan bahwa masakan mewah kebanggaan Prancis diserang oleh globalisasi rasa.Lebih umum, Lazareff berbicara mengenai tantangan yang dianggap menentang identitas kuliner Perancis dan cara hidup.kekhawatirannya nyata; saat McDonald terus membuka restoran baru di Perancis (saat ini ada lebih dari 1.100 outlet), jumlah bistro dan kafe tradisional terus menurun selama bertahun-tahun.Meskipun McDonald sukses, Prancis telah menciptakan sebuah kata kunci baru, le fooding, untuk mengungkapkan gagasan bahwa gairah bangsa untuk makanan melampaui sekadar keahlian memasak:
Untuk makan dengan perasaan di Perancis adalah untuk makan dengan kepala dan semangat Anda, dengan hidung, mata, dan telinga Anda, bukan hanya dengan selera Anda.Le fooding berusaha untuk memberikan kesaksian bagi modernisasi dan realitas baru dari minum dan makan di abad kedua puluh satu. . . . semuanya membanjiri asalkan keberanian, indera, dan gabungan panca indera

Referensi :

Warren J Keegan & Mark C Green.  2013.  Global Marketing. 7 edition. Pearson

Share this post